Nürnberg, 15.10.2003, 15:09  VideoMarkt

Absatzschiene Lebensmitteleinzelhandel in der Analyse

Während die Videoindustrie derzeit insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) nach zusätzlichen Absatzwegen für die DVD sucht, steht der traditionelle Fachhandel derartigen Konzepten eher skeptisch gegenüber. Dr. Wolfgang Adlwarth und Christoph Freier (GfK Konsumentenpanel) analysieren, welche Folgen die Markterweiterung im LEH für die Branche hat.

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Der Videokaufmarkt ist in den ersten sieben Monaten 2003 mit einem Plus von 26 Prozent nach Stückzahlen weiter deutlich gewachsen und stellt damit angesichts einer nach wie vor am Rande der Depression verharrenden generellen Konsumabneigung einen der wenigen Lichtblicke hierzulande dar. Natürlich beruht diese Entwicklung weiter insbesondere auf der DVD, auf die mittlerweile fast 75 Prozent der Nachfragemengen und gut 80 Prozent der Ausgaben für Kaufvideos entfallen. Gefördert wird diese positive Entwicklung dabei unter anderem auch durch das stete Vordringen der DVD in die "Non Traditional Outlets", wie beispielsweise die Kanäle des LEH.

LEH-Anteil am Mengenvolumen DVD (Jeweils 1. Halbjahr; Basis: Menge): Der LEH-Anteil an den verkauften DVDs nimmt Jahr für Jahr zu
LEH-Anteil am Mengenvolumen DVD (Jeweils 1. Halbjahr; Basis: Menge): Der LEH-Anteil an den verkauften DVDs nimmt Jahr für Jahr zu  
Waren Spielfilme zwischen Shampoo und Kaffee früher kaum vorstellbar, so ist der LEH, sprich: SB-Warenhäuser/ Verbrauchermärkte, Discounter und Drogeriemärkte (ohne Müller, der eindeutig der Fachhandelsschiene zuzuordnen ist), heute kontinuierlich und überproportional am Mengenzuwachs der DVD beteiligt. Ausschlaggebend ist hier die Tatsache, dass mit dem Verkauf über die LEH-Schiene der DVD neue Käuferschichten erschlossen werden:

In erster Linie handelt es sich dabei um Frauen und ältere Zielgruppen. Damit erreicht die DVD in diesem Jahr endgültig den Massenmarkt. Die Käuferreichweite hat sich zum Halbjahr 2003 auf zwölf Prozent nahezu verdoppelt (Vorjahr: sieben Prozent) und wird bis zum Jahresende die 20-Prozent-Marke deutlich überschreiten. Bei dieser Entwicklung nimmt der LEH eine wichtige Stellung ein, denn:
  1. Jeder zweite DVD-Käufer im LEH ist ein Neukäufer, d.h., er hat im Vorjahreszeitraum noch keine DVD gekauft. Durch den LEH werden somit rund eine Mio. Käufer für DVD neu erschlossen.
  2. LEH-Kunden kaufen häufig spontan, d. h. sie entschließen sich erst im Geschäft zum Kauf. Bei den Source-of-Awareness-Werten, also den Kaufanstößen, dominiert im Vergleich zu den Käufen in traditionellen Schienen die Angabe "Umschauen im Geschäft/Ladendekoration". Aber auch die "Werbung des Geschäfts" sowie Sonderangebote führen hier überdurchschnittlich häufig zu Käufen.
  3. Verbunden sind diese Kaufimpulse mit günstigen Angebotspreisen. So liegt der Durchschnittspreis in der LEH-Schiene deutlich und 2003 in zunehmendem Maß unter der Preisstellung im traditionellen DVD-Handel.
  4. Dort also, wo der Verbraucher ohnehin auftaucht, um seinen täglichen Bedarf zu decken - im Verbrauchermarkt, geschieht dies pro Haushalt im Schnitt 36-mal, im Discounter 64-mal im Jahr -, können geschickte Promotions Impulse setzen, die zu Mehrverkäufen im DVD-Markt führen, ohne dass der traditionelle Handel signifikant beeinträchtigt wird.
  5. Entwicklung Durchschnittspreis: Im LEH werden Mengenzuwächse durch stärker rückläufige Preise erreicht
    Entwicklung Durchschnittspreis: Im LEH werden Mengenzuwächse durch stärker rückläufige Preise erreicht  
    Der LEH als "neue" Vertriebsschiene für DVD erreicht einerseits die Klientel der so genannten Light User, d. h. jener Käufer, die eine relativ niedrige Kaufintensität aufweisen. Diese Konsumenten decken ihren DVD-Bedarf überwiegend bzw. ausschließlich innerhalb dieser Vertriebsschiene. Zum anderen erreicht der LEH aber auch die so genannten Heavy User, die in diesen Non Traditional Outlets ihren Zusatzbedarf decken und sich mit durchschnittlich 7,7 gekauften DVDs im ersten Halbjahr 2003 deutlich intensiver als die reinen Fachhandelskäufer eindecken. Fazit: Laut GfK-Analyse erweist sich der LEH bis dato genau als das On-top-Geschäft, das die Programmanbieter schon länger im Blick haben - erfreulicherweise bisher ohne spürbaren Schaden für andere Vertriebsschienen. Klar ist aber ebenfalls, dass auch in Zukunft der Preis beim Erfolg der DVD-Vertriebsschiene eine entscheidende Rolle spielen wird.

W. Adlwarth/C. Freier

Käuferstrukturen Traditionelle Einkaufsstätten vs. LEH: Im LEH werden in stärkeren Maße Frauen und auch ältere Konsumenten erreicht
Käuferstrukturen Traditionelle Einkaufsstätten vs. LEH: Im LEH werden in stärkeren Maße Frauen und auch ältere Konsumenten erreicht  


Käuferüberschneidung und Käuferwanderung Trad. Vertriebsweg und LEH: 1,9 Mio. DVD-Käufer kauften im 1. Halbjahr 2003 im LEH, eine Mio. nur dort. 0,9 Mio. LEH-Käufer erwarben 2003 erstmals überhaupt DVDs
Käuferüberschneidung und Käuferwanderung Trad. Vertriebsweg und LEH: 1,9 Mio. DVD-Käufer kauften im 1. Halbjahr 2003 im LEH, eine Mio. nur dort. 0,9 Mio. LEH-Käufer erwarben 2003 erstmals überhaupt DVDs  


Die Autoren
Dr. Wolfgang Adlwarth, Christoph Freier (v.l.)
Dr. Wolfgang Adlwarth, Christoph Freier (v.l.)  
Dr. Wolfgang Adlwarth ist seit 2000 Geschäftsführer der GfK Panel Services Consumer Research GmbH. Der Diplomsozialwirt und Dr. rer. pol. ist seit 1992 beim renommierten Nürnberger Marktforschungsunternehmen tätig und baute anfangs als Divison-Manager Nonfood den Bereich ConsumerScope auf, den er ab 1998 leitete.
Christoph Freier ist Research Manager bei der GfK Panel Services Consumer Research GmbH. Er ist verantwortlich für den Bereich Video, Kino, Musik, Games und Events sowie für Spezialstudien, wie beispielsweise die jährliche Brenner-Studie.

GfK Panel Services Consumer Research GmbH
Nordwestring 101, D-90319 Nürnberg
Tel.: +49-9 11-3 95-22 57
Fax: +49-9 11-3 95-40 22



Quelle: DVD&VideoReport

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