Berlin, 05.02.2019, 12:18  MusikWoche | Unternehmen

Elvir Omerbegovic: "Wir wollen weiterhin die Popkultur verändern"

Verbindet eine gemeinsame Vision: Produzent Alexis Troy (links) und Elvir Omerbegovic. (Bild: Selfmade Records) Großansicht
Verbindet eine gemeinsame Vision: Produzent Alexis Troy (links) und Elvir Omerbegovic. (Bild: Selfmade Records)
Mit Selfmade Records hat Elvir Omerbegovic seit 2005 gezeigt, wie man ein HipHop-Label hierzulande etabliert. Der 39-jährige hat Künstler wie Casper und Kollegah früh entdeckt, aufgebaut und erst als Independent und dann im Joint Venture mit Universal Music zahlreiche Erfolg eingefahren: neun Alben in Folge auf Platz 1, mehr als 2,5 Millionen verkaufte Tonträger sowie unzählige Gold- und Platin-Auszeichnungen. 2016 kam das Label DIVISION, eine Unternehmung mit Michael und Markus Weicker von der Videoproduktionsfirma The Factory, dazu. Das erste Signing: RIN. Der Rapper avancierte schnell zum Star auf den Schulhöfen und in den Playlisten. Auch für 2019 plant Elvir Omerbegovic mit Selfmade Records und DIVISION Großes. Ein Interview über seine neuen Signings, Teamfähigkeit und langfristige Label-Ziele.

Interview: Jan Wehn

Warum haben Sie 2016 nach Selfmade Records mit DIVISION ein weiteres Label gegründet?

Ich wollte neben Selfmade Records eine neue, neutrale Grünfläche mit anderer Ausrichtung schaffen, auf der sich Künstler erwartungsfrei entfalten können. Dabei ging es mir darum, eine moderne Boutique-Struktur zu schaffen. DIVISION wird labelseitig von Selfmade Records betrieben, aber eben um die Creative Directors von The Factory und deren Netzwerk erweitert. Zusammen mit unseren Strukturen und unserer bald 15-jährigen Labelerfahrung ermöglicht uns das Sound und Visuals auf höchstem internationalem Level. Bei DIVISION können wir für jeden Act die beste Zusammenstellung aller Kreativen wählen. Dazu gehört zum Beispiel auch der Aufbau im Livebereich, mit unserem langjährigen Partner Der Bomber der Herzen. Das haben wir dann beim ersten Act RIN auch so angewandt.

Erfolge am laufenden Band: die Goldverleihung an RIN (Mitte) und sein Team, darunter Elvir Omerbegovic (3. von rechts) im Dezember 2018 nach einem ausverkauften Konzert in der Stuttgarter Porsche Arena. (Bild: Selfmade Records) Großansicht
Erfolge am laufenden Band: die Goldverleihung an RIN (Mitte) und sein Team, darunter Elvir Omerbegovic (3. von rechts) im Dezember 2018 nach einem ausverkauften Konzert in der Stuttgarter Porsche Arena. (Bild: Selfmade Records)
Von außen hat es fast gewirkt, als ob Sie mit RIN alles anders als mit den Acts davor gemacht habt. War das eine ganz bewusste Entscheidung?

Definitiv. Unsere Marketingschablonen aus langer Promophase, Vorverkauf von Deluxe-Boxen und Videoblogs haben irgendwann alle anderen Labels und Künstler übernommen. Deshalb wollten wir diesen Blueprint mit RIN selbst wieder aufbrechen, um zu zeigen, dass es auch ohne Top-Down-Marketing funktionieren kann. Der Fan hatte dabei das Gefühl alles allein zu entdecken - psychologisch ist das deutlich wirkungsvoller. Die Strategie ging auf.

Ein perfektes Team: Elvir Omerbegovic und RIN. (Bild: Selfmade Records) Großansicht
Ein perfektes Team: Elvir Omerbegovic und RIN. (Bild: Selfmade Records)
Nun haben Sie mit YUGO, ehemals Jugo Ürdens, und Kynda Gray zwei weitere Newcomer bei DIVISION unter Vertrag genommen. Warum ausgerechnet die beiden?

Weil YUGO zum schönsten Mann Wiens gewählt wurde. Er gehört zu den wenigen Acts, die sowohl selbst schreiben, als auch produzieren, und bringt mit seinen 15 Jahren Skatervergangenheit auch eine besondere und authentische Attitüde mit. Dazu ist er smart und hungrig, er hat alles, was einen Ausnahmekünstler ausmacht. Mit Kynda Gray ist es ganz ähnlich. Wir sind mit ihm direkt ins Studio und Alexis Troy, musikalischer Kopf hinter vielen Produktionen von Selfmade Records und DIVISON, hat einen ganz neuen Sound mit ihm kreiert. Er hat ein besonderes Gefühl für Toplines und Melodien und die bisherigen Songs sind progressiv und dabei trotzdem hittig. Diese Atmosphäre ist für das urbane Genre einfach neu. Hinzu kommt: Für mich ist immer einer der besten Indikatoren, ob ich wirklich den Wunsch verspüre, die Songs auch privat zu hören. Wir haben die letzten Monate viel mit Produktionen verbracht und ich höre die neuen Songs jeden Tag. Da reihen sie sich im Vergleich zu unseren anderen Acts gut ein.

Gründeten zusammen mit Elvir Omerbegovic DIVISION: Markus (links) und Michael Weicker von der Videoproduktionsfirma The Factory. (Bild: Selfmade Records) Großansicht
Gründeten zusammen mit Elvir Omerbegovic DIVISION: Markus (links) und Michael Weicker von der Videoproduktionsfirma The Factory. (Bild: Selfmade Records)
Ihre letzten fünf Signings zuvor waren RIN, Genetikk, die 257ers, Casper und Kollegah. Sehen Sie Gemeinsamkeiten zwischen ihnen und deinen beiden neuen Acts?

Es gibt da einige Parallelen zu früheren Signings. Das Alter zum Beispiel, die beiden sind mit 21 und 23 noch sehr jung und haben bereits viele herausstechende Besonderheiten in Stil und Auftritt. Sie wissen schon jetzt genau, was sie darstellen und wo sie hinwollen. Die beiden sind wie alle Acts, die vorher genannt wurden, sehr unterschiedliche, eigenständige Künstlertypen. Gemeinsamkeit unserer Künstler damals wie heute war sicher immer außerordentliches Talent in Verbindung mit einem sehr einzigartigen USP. Die beiden reihen sich hier nahtlos ein. Im Prinzip sind sie, wie auch alle anderen Acts zuvor auch, antizyklisch gesignt worden.

Was heißt das genau?

Unsere Signings sind immer progressiv, der Blueprint für morgen und die nächsten Jahre klingt in der Regel nicht wie das Gros der aktuellen Acts. Außergewöhnlich ist sicher, dass trotz dieser massiven Unterschiede der Acts, jeder gebreaked wurde. Jeder Newcomer ist vergleichbar mit einem neuen Start-up und man muss sich vorab die Frage stellen: »Braucht die Welt dieses Produkt?« Hier sind neuartige Produkte, die sich durchsetzen oder die man durchsetzt wegen der Alleinstellungsmerkmale in der Regel erfolgreicher.

Will sich mit Hilfe von DIVISION fest etablieren: Kynda Gray. (Bild: Marius Knieling) Großansicht
Will sich mit Hilfe von DIVISION fest etablieren: Kynda Gray. (Bild: Marius Knieling)
Braucht ein Künstler denn heute überhaupt noch ein klassisches Label?

Wenn er langfristig erfolgreich sein möchte, dann bin ich mir sicher, benötigt er es heute mehr denn je. Die Taktung an HipHop-Newcomern ist derzeit so hoch wie nie. Und die Halbwertszeit der meisten vergleichsweise kurz. Durch diese Umstände gibt es mehr »faceless Rapper«, die im Wochentakt kommen und teilweise sehr erfolgreiche Singles veröffentlichen. Ohne prägende Alben, fehlende Kontinuität im Aufbau und der Künstlerentwicklung und oft eben auch einfach zu wenig Substanz ist man aber zwei Jahre später bereits wieder vergessen. Dafür ist die Labelstruktur dann wichtig. Der Aspekt eines guten Teams wird im Musikbusiness auf der Jagd nach dem nächsten Hype leider häufig unterschätzt. Eine gute Struktur um den Künstler herum ist für die Langfristigkeit des Erfolgs von großer Bedeutung. Wenn alles richtig funktioniert hat man auf alles Einfluss und betreibt Qualitätsmanagement für alle Prozesse.

Gibt es heute einen Unterschied in der Arbeit mit den Acts im Gegensatz zu früher?

Der größte Unterschied ist natürlich die Erfahrung. In den Anfangsjahren haben wir teilweise nur 2000 Platten pro Release verkauft und zwischenzeitlich waren wir ein paar Jahre in Folge das umsatzstärkste HipHop-Label Europas. Wir wissen also, wie man einen Künstler arbeitet, der zunächst kleinen und dann schließlich großen Erfolg hat und ihn so auf jedem Level seiner Karriere begleitet. Das Business-Model war von Anfang an: Newcomer zu Stars zu machen. Wichtig hierfür ist das Team, die Zusammenstellung unseres hat viele Erfahrungen und Jahre benötigt. Die richtigen Leute sind ebenfalls besonders talentiert und passion-driven, sie merken an deinen Produkten, ob sie Teil davon sein möchten. Bei den Acts selbst ist das nicht anders. Ich denke, dass die eigene Historie auf allen Ebenen sehr entscheidend ist - und der liegt am Ende nun mal deine Passion zugrunde. Wir können Acts heute viel schneller und stimmiger erfolgreich machen im Vergleich zu früher.

Bringt eine authentische Attitüde mit zu DIVISION: YUGO. (Bild: Marius Knieling) Großansicht
Bringt eine authentische Attitüde mit zu DIVISION: YUGO. (Bild: Marius Knieling)
Haben sich die Ziele über die Jahre auch gewandelt?

Wir sind noch radikaler geworden und verwässern die Marken, die wir aufbauen, viel weniger. Ziel ist es, mit dem Gesamtpaket einen echten Star aufzubauen, dessen Musik den kulturellen Zeitgeist prägt. Je kompromissbefreiter man seine Grundvision arbeitet, desto besser ist die Langzeitwirkung. Heute kann ich das, nach all den Jahren, vorab viel klarer definieren und den Weg dorthin auch sehr dezidiert sehen. Wir wollen weiterhin die Popkultur verändern, indem wir unsere Version von urbaner Musik zum Mainstream machen.

Aktuell ist Rap das erfolgreichste Musikgenre des Landes. Glauben Sie, die Blase wird noch mal platzen?

Nein. HipHop wird auf lange Sicht weiter wachsen. Streaming hat dies in den letzten Jahren nur verdeutlicht. Natürlich gibt es derzeit eine Verzerrung in den Singlescharts durch die verstärkte Nutzung von Streamingdiensten in jüngeren Altersgruppen. Die gab es zuvor aber auch durch die Bereitschaft zur Vorbestellung von Premium-Boxen in den Albumcharts. Inhaltlich gibt es derzeit ein paar Schablonen, die viele nutzen. Die werden ganz sicher ihren Zenit überschreiten, aber insgesamt wird HipHop definitiv noch größer werden.

In letzter Zeit ist, gerade im Rap, ein Trend weg von Alben hin zu einzelnen Singles zu erkennen. Wie beobachten Sie das?

Wir befinden uns derzeit stark im Track-Business. Das aber historisch gesehen auch zum wiederholten Male. Ein Star sollte meiner Ansicht nach dennoch in der Lage dazu sein, seine Hörer auf Albumlänge zu faszinieren und das auch über mehrere Veröffentlichungen hinweg. Natürlich muss er die Freiheit haben, zwischendurch auch Singles ohne Albumbezug zu veröffentlichen, das widerspricht sich nicht. Persönlich bin ich davon überzeugt, dass nur der einen besonderen Status erlangen und Einfluss auf den Zeitgeist nehmen kann, der über längere Zeit auch außergewöhnliche Gesamtwerke erschafft.


Quelle: MusikWoche

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