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Hamburg, 19.11.1999, 00:00  MusikWoche

Interview mit Thomas Schenk

Worauf kommt es bei Special Marketing an? Worin liegt der Reiz, was sind die Schwächen? Im Gespräch mit MUSIKWoche zieht WSM-Geschäftsführer Thomas Schenk eine Bilanz der vergangenen fünf Jahre und blickt in die Zukunft.

MUSIKWoche: Wie steht Warner Special Marketing (WSM) heute innerhalb von Warner Music da?
Thomas Schenk: In den letzten fünf Jahren hat sich WSM neben den One-Artist-Companies eastwest und WEA als drittes Standbein von Warner Music etabliert. Wir sind eine eigenständige Firma und haben ein anderes Anforderungsprofil als unsere Artist-Kollegen. Das schließt nicht aus, daß wir eng mit den A&R- und Produktmanagement-Abteilungen beider Häuser zusammenarbeiten. Auf Europa-Ebene haben wir für den Konzern eine Vorreiterrolle im Special Marketing übernommen. In den europäischen Affiliates entstehen Special-Marketing-Companies nach dem Vorbild von WSM. Das erfüllt uns natürlich mit Freude.

MW: Hatte die Division in der Anfangszeit schon eine ähnliche Bedeutung?
Schenk: Nein. Wir waren zuerst eine Abteilung von eastwest. Danach wurden wir zu einer Division zwischen eastwest und WEA, wobei die Betonung klar auf "zwischen" lag. Als vor fünf Jahren WSM gegründet wurde, konnten wir uns als Special-Marketing-Company frei entfalten.

MW: Welche Impulse hat die Einrichtung eines Firmenbereiches Special Marketing für den Bereich TV-beworbener Tonträger gebracht?
Schenk: Es hat ihn um Längen aufgewertet. Special Marketing ist ein eigenständiges Business, das nach anderen Kriterien funktioniert als das Artist Development beziehungsweise Marketing. Und es verlangt die Energie und das Engagement einer festen Crew. Bei den Umsätzen, die in unserer Sparte schon während unserer Gründertage verdient wurden, mußte man dieser Tatsache auch unternehmerisch Rechnung tragen.

MW: Wie hat sich die Personalsituation bei WSM entwickelt?
Schenk: Hohe Fluktuation ist kein Indiz für Dynamik und Flexibilität. Im Special Marketing sind Sie nur erfolgreich, wenn Sie ein hohes Maß an Kontinuität an den Tag legen. Ein kleines, hochmotiviertes Team ist der Schlüssel zum Erfolg. Beständigkeit schließt nicht aus, daß man den Tendenzen der Branche Tribut zollt. Mit unserem Junior-Produktmanager Oliver Schmidt haben wir einen versierten Kenner der Dance-Szene für unser Team gewinnen können.

MW: Konnten Sie Ihre Ziele erreichen? Welche Erwartungen haben sich erfüllt, wo gibt es Defizite?
Schenk: Eine gesunde Basis verläßlicher Umsatzgaranten wie "Platin", "Bravo Hits", "Viva Hits" oder "Best Of Superstars" zu etablieren, war immer mein erstes Ziel. Dieses Umsatzfundament gibt uns den Freiraum, auf Trends zu reagieren und neue Ideen zu verwirklichen. Schön, wenn Konzepte wie "Club Rotation", "Mystera", "Chartmix" oder "Black Hits" - die letzten drei im Joint Venture - zu Serienthemen werden. Das ist nicht selbstverständlich, aber stets das Ziel. Ich erwarte natürlich noch mehr "Punktlandungen". Nur darf man nicht ignorieren, daß sich die Rahmenbedingungen in den letzten fünf Jahren geändert haben. Die Produktschwemme und die extrem gestiegenen Marketingkosten sind zwei Beispiele.

MW: Was waren bislang Ihre erfolgreichsten Produkte neben den "Bravo Hits"?
Schenk: Ich zähle auf: "Platin", "Club Rotation", "Best Of Superstars", "Viva Hits", "Best Of Oliver Shanti", "Mega-Dance", "Dance Max", "Mystera", "Levi's Hits" und "Sound Of Magic".

MW: Welche Compilation-Reihen konnte WSM fest etablieren?
Schenk: Besonders stolz sind wir auf "Club Rotation", "Platin", "Best Of Superstars" und "Viva Hits". Mit der von Daisy Dee präsentierten Dance-Kopplung haben wir eine echte Marke im schnellebigen Dance-Genre gesetzt. Um den Erkenntnissen der Sleeper-Studie Taten folgen zu lassen, haben wir, gemeinsam mit unseren Joint-Venture-Partnern Polystar, EMI und Virgin, das Produkt "Platin" aus der Taufe gehoben und gleich etabliert. Neben den Charts-Plazierungen zeigen uns vor allen Dingen auch die Kommentare in den zurückgesandten Marktforschungs-Cards, daß wir den Nerv der "ab 30jährigen" getroffen haben. Und mit "Viva Hits" ist es uns gelungen, im am härtesten umkämpften Genre des Compilation-Geschäfts, dem Hit-Sampler-Bereich - eine weitere Serie im "Oberhaus der Charts" zu verankern. Das Rezept lautete: Man nehme die Top-Artists von Universal, EMI und Warner und dazu den erfolgreichsten deutschen Musiksender. Es ist aufgegangen.

MW: Was waren die innovativsten Konzepte?
Schenk: Mit "Havanna Lounge" haben wir die Kuba-Kompetenz, die Warner mit der Vermarktung der Alben vom Buena Vista Social Club und von Ibrahim Ferrer an den Tag gelegt hat, im Sampler-Bereich fortgesetzt. Unser Sampler war der mit Abstand erfolgreichste und führt noch heute die Weltmusik-Charts an. Die exquisite Auswahl der Tracks und das offensive Marketing, inklusive der Release-Party mit Compay Segundo, haben uns diesen Erfolg beschert. Ein weiteres nicht alltägliches Produkt war die CD "Best Of Oliver Shanti". Einen Star, der in der Weltmusik-Szene Kultstatus genießt, dem breiten Publikum näherzubringen, war eine Herausforderung. Dieses Konzept war eine Innovation auf unserem Markt. Mit "Bravo Christmas" und "Bravo Hot & Holy" haben wir gezeigt, daß man in einem überfluteten Genre wie dem der Weihnachtstonträger noch Akzente setzen kann. Die Strategie sah vor, auf einem Tonträger Weihnachtsversionen der größten Hits des Jahres und speziell von den populärsten Acts produzierte neue Songs zu veröffentlichen. So finden Sie auf der am 26. November erscheinenden "Bravo Christmas" die Weihnachtsversion von Lou Begas "I Got A Girl" neben einem Christmas-Song von Scooter. Ebenfalls am 26. November veröffentlichen wir mit "Melodien für Millionen - Der Classic Mix" ein noch nicht dagewesenes Sound-Erlebnis. Nach dem Motto "Wer sagt eigentlich, daß nur Popmusik im Hitmix präsentiert werden darf?" veröffentlichen wir die beliebtesten Melodien der Klassik, mit einem Beat unterlegt, "in one go". Und die Idee, Volksmusik-Stars Operetten-Klassiker singen zu lassen, ist sicher auch als innovativ zu bezeichnen. Das Produkt wird den Namen "Superhitparade der Operette" tragen und am 26. November veröffentlicht. Zu beiden letztgenannten Compilations wird es auch Fernsehsendungen geben.

MW: Welchen Anteil am Umsatz machen Einzelkopplungen im Vergleich zu den Compilation-Serien aus?
Schenk: Ein Verhältnis von 80 zu 20 zugunsten der Serienthemen ist realistisch. Klar, daß ein Top-Seller wie "Bravo Hits", der viermal im Jahr über eine Million CDs verkauft, den Löwenanteil dazu beiträgt.

MW: Mit welchen Firmen sind Sie Joint-Ventures eingegangen?
Schenk: Wir haben in verschiedenen Konstellationen mit allen Special-Marketing-Firmen der Majors Joint Ventures geschlossen. Da jeder über andere Stärken verfügt - der eine im Schlager und Volksmusik-Bereich, der andere im Pop-/Rock-Bereich - liegt dies nahe.

MW: Welche Erfahrungen haben Sie mit diesen Partnern gemacht?
Schenk: Da wir uns mit unseren Mitbewerbern beziehungsweise Joint-Venture-Partnern auf einem gesättigten Markt bewegen, der wenig Expansionspotential aufweist, ist es wichtig, Kräfte zu bündeln. Nur so haben Sie die Chance, große Marken zu etablieren. Aber bei einer Konstellation von zwei bis drei Majors gibt es eine Faustregel: Die "üblichen Eitelkeiten" müssen draußen bleiben. Sonst können Sie - gerade im schnellebigen Hitgeschäft - nicht erfolgreich agieren.

MW: Ist es nicht merkwürdig, im Hit-Compilation-Bereich auf Kooperation mit der Konkurrenz angewiesen zu sein?
Schenk: Stimmt. Ein Merkmal, das uns von One-Artist-Companies unterscheidet, ist das, daß wir auf der einen Seite mit unseren Mitbewerbern strategische Allianzen eingehen und auf der anderen Seite Konkurrenten sind. Das verlangt ein hohes Maß an Professionalität. Wenn man diese Konstellation sensibel angeht, lassen sich Synergien zum Wohle der gemeinsamen Ziele entwickeln.

MW: Wer sind Ihre wichtigsten Kooperationspartner unter den PR-Agenturen, Fernsehsendern und Markenartiklern?
Schenk: Da ist natürlich der Bauer-Verlag, mit dem uns eine sechsjährige Partnerschaft verbindet. Wenn man gemeinsam ein Produkt wie "Bravo Hits" zu einem so außergewöhnlichen Erfolg führt, verbindet das. Besonders schätze ich an dieser Partnerschaft, daß wir uns nie mit dem Erreichten zufrieden gegeben haben, sondern konsequent an einer Diversifikationsstrategie für die Marke "Bravo" gefeilt haben. "Bravo Hot & Holy" und "Bravo Screenfun Hits" waren Ergebnisse. Mit den TV-Sendern Viva, ProSieben, Sat.1, RTL und RTLII verbinden uns ebenfalls lange, intensive Partnerschaften. Jeder Sender hat sein Profil, an das wir immer wieder die unterschiedlichsten Produkte - von Volksmusik bis Dance - andocken können. Mit Levis und adidas haben wir - lange bevor der Begriff "Crossover-Marketing" geprägt wurde - erfolgreiche Produkte entwickelt. Gleiches ist uns 1999 mit Bacardi und Volkswagen (VW-Soundfoundation) gelungen. Wir wissen um die Macht des Image-Transfers und beäugen die trendorientierten Marken mit Argusaugen.

MW: Wie eng arbeiten Sie mit den Repertoiregesellschaften von Warner Music zusammen?
Schenk: Im Wochenrhythmus treffen wir uns mit den A&R-Abteilungen von eastwest und WEA, um uns auf dem Laufenden zu halten. Wir präsentieren unsere Produktideen und die Kollegen ihre nächsten Singles. Gemeinsam schauen wir, inwieweit wir uns unterstützen können. Es ist natürlich unsere Aufgabe, für unsere Produkte das beste Repertoire zu lizenzieren. Egal von welchem Repertoire-Geber.

MW: Wie speziell ist der deutsche Compilation-Markt?
Schenk: Die Compilations haben mittlerweile einen Anteil von 13,4 Prozent des Gesamtmarkts der Tonträger. Das ist beachtlich. Außerdem wissen wir, daß sich eine Zielgruppe herauskristallisiert hat, die sich ausschließlich für die Sampler interessiert. Diese Käufer bleiben uns treu, da sie wissen, daß sie auf unseren Samplern nur Top-Qualität erwarten dürfen. Wenn etwa der "Focus" - so wie jüngst geschehen - schreibt, wir würden unsere Produkte mit Flops anreichern und den Verbraucher täuschen, ist das absoluter Quatsch.

MW: Lassen sich Konzepte aus anderen Ländern auf den deutschen Markt übertragen? Umgekehrt: Wie oft gelingt es WSM, die eigenen Konzepte international durchzusetzen?
Schenk: Grundsätzlich ja. Wie gesagt, entstehen in den anderen europäischen Ländern Special-Marketing-Companies. Dann wird dieses Thema sehr schnell an Bedeutung gewinnen. Eine unabdingbare Voraussetzung ist natürlich das Titel-Clearing, das paneuropäisch stattfinden müßte. Ich bin zuversichtlich, daß das demnächst der Fall sein wird.

MW: Ist die TV-Spot-Werbung noch das wichtigste Marketinginstrument? Gewinnen nicht Event-Marketing oder Crossover-Werbestrategien mit Markenartiklern und anderen Kooperationspartnern an Bedeutung?
Schenk: Ja, sie ist es! Crossover-Strategien und Events sind schöne "Add-On"-Aktivitäten, die die Gesamtstrategie abrunden. Aber im Kern ist die TV-Werbung noch das wichtigste Tool. Daß wir trotzdem immer nach neuen Kooperationspartnern aus der Medienbranche oder der Konsumgüterindustrie Ausschau halten, versteht sich von selbst.

MW: Wie wichtig sind alternative Vertriebswege?
Schenk: Wer die Zeichen der Zeit nicht erkennt und vergißt, die Weichen zu stellen, hat schlechte Karten. Daß wir die Chancen und Risiken des multimedialen Zeitalters sorgfältig analysieren und in Taten umsetzen, davon dürfen Sie ausgehen. Die Beteiligung von Warner am Online-Musikverkäufer CD-Now zeigt, wo unsere Reise hingeht. Andere Distributionskanäle und E-Commerce-Optionen prüfen wir zur Zeit.

MW: Plant WSM, Internet-Aktivitäten wie Compilations zum Selberzusammenstellen?
Schenk: Bevor der rechtliche Rahmen nicht geschaffen ist, werden wir uns hier nicht engagieren. Niemand kann erwarten, daß wir am eigenen Ast sägen. Sollten die rechtlichen Grundlagen geschaffen werden, stehen wir dem offen gegenüber.

MW: Ist die große Zeit für Compilations schon vorbei? Oder lassen sich noch Zuwachsraten erzielen durch verbesserte Marketingstrategien, gerade über das Internet?
Schenk: Auf keinen Fall! Wenn "Bravo Hits 26" über 1,5 Millionen CDs verkauft, ist das ein Indiz, daß dem nicht so ist. Zuwachsraten lassen sich nur in geringem Maße rekrutieren. Es geht um eine Umverteilung der Zielgruppen. Wir sind gespannt, ob es gelingt, über das Internet neue oder verlorengegangene Käuferschichten zu aktivieren.

MW: Gibt es nicht zu viele Compilations auf dem Markt, etwa im Bereich der Hit-Kopplungen? Gewinnen Nischenprojekte wieder an Bedeutung?
Schenk: Es gibt viel zu viele schlechte Compilations. Teilweise werden Sampler zu TV-Formaten gemacht, um die Produktionskosten im Vorfeld "abzufedern". Oder es werden Inhalte zusammengeschraubt, die sich nicht ergänzen. Michael Schumacher etwa, der in seiner Sparte über jeden Zweifel erhaben ist, verkauft noch lange keine Tonträger. Synergien lassen sich nicht erzwingen.

MW: Was ist am wichtigsten, um einen Compilation-Hit zu landen?
Schenk: Das beste Repertoire, die richtigen Partner, ein ausgefeiltes Marketing, ein emotional aufgeladenes Thema und das Bekenntnis zur bedingungslosen Kommerzialität.

MW: Muß man mit einem Konzept als erster auf dem Markt sein? Ist es nicht wichtiger, ein attraktiveres Tracklisting oder bessere Gestaltung als die Konkurrenz zu bieten? Oder entscheidet das Marketing?
Schenk: Sie wissen, was man über den "early bird" sagt. Zuweilen ist es notwendig, der Erste zu sein, es kann nur ein "Original" geben. In Ausnahmefällen kann man von den Fehlern der Konkurrenz lernen. Der Erste am Markt fährt immer das größte Risiko. Wenn das Konzept aufgeht, ist er dann auch der König.

MW: Wie unterscheidet sich strukturell eine Special-Marketing-Division von einer Repertoire-Gesellschaft?
Schenk: Für Repertoiregesellschaften gehört es zum Alltag, die Künstler zu entdecken und zu vermarkten, derer wir uns bedienen. Unsere Aufgabe ist es, die Zweitauswertung so attraktiv zu gestalten, daß etwas Neues entsteht. Das sind völlig unterschiedliche Ansätze, die sich in ihrer Komplexität stark unterscheiden. Wenn beide Seiten ihren Job gut machen, befruchten sie sich. Soll heißen: Wenn unsere One-Artist-Companies attraktive Künstler unter Vertrag nehmen und hoch in die Charts bringen, kommt das unweigerlich der Qualität unserer Sampler zugute. Umgekehrt funktioniert ein Produkt wie "Platin" als Promotion-Tool für Musiker in der Zielgruppe der "ab 30jährigen." Dort entdeckt der Käufer einen Künstler wie Nek, findet ein Album-Feature im Booklet und kauft den Longplayer. Nutznießer ist dann die Repertoire-Gesellschaft.

MW: Welche Entwicklungen auf dem Compilation-Markt haben Sie am meisten überrascht?
Schenk: Die Kostenexplosion im Marketing. Daß die Preise steigen, liegt in der Natur des Wirtschaftssystems - aber was sich in den letzten Jahren abgespielt hat, ist exorbitant. Von Entwicklungen wie der "disproportionalen Preiserhöhung" mal ganz abgesehen. Zuden die Tatsache, daß der Handel, ohne Zwang unsererseits, für den Verfall der Preise sorgt und sich seiner Spannen beraubt. Schließlich die Geschwindigkeit, mit der sich das Internet und dessen Bedeutung für unsere Branche entwickelt. Vom Artist-Development bis zur Vermarktung wird dieses Medium alle Bereiche der Branche signifikant verändern. Das Ausmaß dieser Veränderung habe ich 1994 noch nicht abgesehen.

Hier gehts zum Portrait von Thomas Schenk


Quelle: Musikwoche

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