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München, 09.10.2015, 09:42  MusikWoche | Unternehmen

Dossier Schlager: Trotz Erfolgen gibt es nicht viel zu lachen

Der Schlager ist 2015 in aller Munde und auch die Wahrnehmung des Genres hat sich geändert. Acts wie Helene Fischer oder zuletzt Wolkenfrei haben den Schlager verjüngt. Dennoch warnen Experten vor einer allzu euphorischen Einschätzung der Lage. Denn bei Newcomeraufbau und Medienpräsenz bleiben große Herausforderungen.

Sie steht für den jungen, neuen und erfolgreichen Schlager: Wolkenfrei-Sängerin Vanessa Mai (Bild: Michael Malfer) Großansicht
Sie steht für den jungen, neuen und erfolgreichen Schlager: Wolkenfrei-Sängerin Vanessa Mai (Bild: Michael Malfer)
Der Schlager ist 2015 in aller Munde und auch die Wahrnehmung des Genres hat sich geändert. Acts wie Helene Fischer oder zuletzt Wolkenfrei haben den Schlager verjüngt. Dennoch warnen Experten vor einer allzu euphorischen Einschätzung der Lage. Denn bei Newcomeraufbau und Medienpräsenz bleiben große Herausforderungen.

"Die Durchsetzung von neuen Künstlern im Schlager bleibt schwierig, auch wenn das Genre insgesamt in der Öffentlichkeit einen Imagegewinn erfahren hat", urteilt Jörg Hellwig, Managing Director Electrola, im Gespräch mit MusikWoche. Dieser Imagegewinn zeigt sich zum einen in den überragend gut besuchten bis ausverkauften Tourneen verschiedener Schlagerkünstler, aber auch die Tatsache, dass ein Privatsender wie Vox jüngst mit einer vierstündigen Samstagabenddokumentation aus dem Hause Maxi Media punktete, spricht für sich. Auch in den Clubs und Discotheken, in Deutschland oder auf Partyhochburgen wie Mallorca, findet der Schlager auf dem Dancefloor statt. Allerdings finden sich in den aktuellen Top 100 Longplay der offiziellen Deutschen Charts lediglich vier Künstler, die man dem Segment zuordnen kann - nämlich Helene Fischer, Santiano, Andreas Gabalier und Beatrice Egli.

Sieht Chancen für eine Schlager-Boom: Matthias Friedrich (Bild: MusikWoche) Großansicht
Sieht Chancen für eine Schlager-Boom: Matthias Friedrich (Bild: MusikWoche)
Vor allem die im Adult-Bereich tätigen Labels stehen vor großen Herausforderungen vor allem beim Künsterlaufbau. "Unsere Antwort darauf ist eine noch stärkere Konzentration bei gleichzeitig noch strengerem Qualitätsbewusstsein, sowohl hinsichtlich der Songs und ihrer Umsetzung als auch in Bezug auf Können und Persönlichkeit der Künstler." Ähnlich ambivalent beurteilt Matthias Friedrich, Leitung Musikredaktion GoldStar TV & Produktmanager almara records, die Entwicklung. "Es ist extrem positiv und erfreulich zu sehen, auf welch hohem Niveau sich die Top 5 oder Top 7 der deutschen Schlagerkünstler bewegen. Das ist absolut internationaler Standard, viel mehr als die Stadiontour von Helene Fischer geht nicht. Im Windschatten dieser Top-Künstler ließe sich durchaus ein Boom für einen größeren Teil der Branche entwickeln." Es fehle weder an Ideen noch an guten Produzenten, Autoren oder Künstlern, betont der Musikchef. "Aber es fehlt nach wie vor an Plattformen, an Sendern, die den Schlager in einer größeren Breite zeigen - sowohl im Free-TV als auch im Radiobereich." Er verweist darauf, dass man auf GoldStar TV, einem Kanal der Mainstream Media AG, den Schlager nunmehr seit 15 Jahren unterstütze und sich auch intensiv um die Nachwuchsarbeit kümmere. "Warum sonst weitgehend Stillstand, ja sogar Rückschritt herrscht, ist nach wie vor die große Frage, vor allem an die Öffentlich-Rechtlichen. Die Mär von der unattraktiven Zielgruppe ist längst widerlegt. Solange hier kein Umdenken stattfindet, bleibt der Boom auf einige wenige Künstler beschränkt, der Newcomeraufbau schwierig und die Schere zu weit geöffnet."

Dass sich die Zeiten gerade bei der Vermarktung von Schlagermusik dramatisch geändert haben, betont auch Ken Otremba, Geschäftsführer Telamo: "Das Jahr 2015 hat gezeigt, dass der Schlager lebt, dass die Zuhörer und die Zuschauer konstant weiter dem Genre treu sind, dass wir aber komplett neue Wege gehen müssen in der Kommunikation, der Promotion und dem Marketing." In diesen Bereichen sei das 2012 von Otremba gegründete Schlagerlabel gut aufgestellt. "Wir schaffen es auch in diesem schweren Markt immer wieder, Themen hoch in die Charts zu bringen. Daniela Alfinito, die Calimeros, Linda Fäh, Jörn Schlönvoigt, Sascha Heyna oder auch Annemarie Eilfeld sind nur einige Beispiele, die wir ohne Unterstützung der klassischen Promotionwege in den Hitlisten etablieren konnten." Mit Hilfe der Telamo-Partner vom Deutschen Musikfernsehen habe das Label in der Vergangeneheit wie auch aktuell neue Themen an das Publikum kommuniziert. "Wir werden über diesen Weg sehr gern weitere Newcomer und neue Themen vermarkten und promoten."

Freut sich über den Erfolg von Wolkenfrei: Manfred Rolef (Bild: MusikWoche) Großansicht
Freut sich über den Erfolg von Wolkenfrei: Manfred Rolef (Bild: MusikWoche)
Für Manfred Rolef, Senior Vice President der AORLabelgroup GSA, war der "sensationelle Erfolg" von Wolkenfrei das dominierende Thema des Jahres - gerade vor dem Hintergrund der schwierigen Aufbauarbeit von neuen Acts. "Jahrelang ist es kaum einem Newcomer aus dem Schlagerbereich gelungen, über den klassischen Weg den Durchbruch zu schaffen. Erst aufgrund der starken Basisarbeit beim ersten Album, der inhaltlichen Neuausrichtung bei Wolkenfrei - quasi als Soloprojekt von Vanessa Mai, dazu die tolle Zusammenarbeit mit ihrem Management Andreas Ferber und der Kooperation mit RTL Music for Millions - haben hier den Durchbruch ermöglicht." Darüber hinaus seien er und das AOR-Team "wahnsinnig stolz" darauf, in diesem Jahr das zweite Mal in Folge mit den Amigos Platz eins in Deutschland, Österreich und der Schweiz erreicht zu haben. "Beides belegt: Newcomer zu breaken ist mit einer Kraftanstrengung möglich, genauso wie das Verkaufen von etablierten Künstlern auf konstant hohem Niveau trotz erschwerter Marktbedingungen im konservativen Bereich."

Damit zielt Rolef konkret auf einige Misstände an und nennt diese auch beim Namen: "Weiter schwindende Flächen in TV und vor allen Dingen im Radio, noch kein digitales Wachstum aus Download und Streaming im konservativen Repertoire und das fast rückläufige und bis dato so wichtige Clubgeschäft der ehemals großen Player." Den Wandel des Schlagers unterstreicht auch Gregor Nebel, Inhaber der Agentur PRmanent und Geschäftsführer der Internetplattform Schlager.de: "Die Zeit, in der wir uns momentan befinden, generiert augenscheinlich ein Lebensgefühl, in dem der Schlager wieder einen Platz in der ersten Reihe hat. Er ist plötzlich wieder ,in' und trifft den Nerv eines ungeahnt großen Publikums und das altersübergreifend." Was früher die Samstagabendshow für die ganze Familie vorm Fernseher gewesen sei, ist für Nebel heute der Familienausflug zum Schlagerkonzert. "Die jungen Vertreter des neuen Schlagers, allen voran Helene Fischer, hatten und haben dabei eine besondere Sogwirkung. Sie haben das Image ihres Genres poliert, der Staub ist weg und der Lack glänzt."

Mit Schlager.de wolle er diese Entwicklung hin zu moderner deutschsprachiger Musik nicht nur abbilden, sondern dem User auch all das bieten, was ihn in diesem Kontext interessiert. "Und das werden wir auch 2016 weiterhin konsequent verfolgen." Ambivalent beurteilt Mike Rötgens, Geschäftsführer der Kölner Firma X-Treme Sound, die Entwicklung: "Die Stärke des Schlagermarkts ist gleichzeitig auch seine Schwäche, denn durch die Marktmacht von Helene und Co besteht kaum Bedarf an neuen Talenten." Rötgens vergleicht die Situation im Schlager mit der Börse: "Ab dem Zeitpunkt, an dem eine Telekom-Aktie in der breiten Bevölkerung angekommen ist, geht ihr Kurs nach unten." Er unterstreicht: "Ich glaube nicht, dass die zehnte blonde Schlagersängerin, das zehnte Fischer-Double, Erfolg haben kann. Auch auf der männlichen Seite merken wir, dass es neben Drews, Krause und Co nicht wirklich viele neue, junge Talente gibt." Er sei aber überzeugt, dass es nach wie vor Raum gebe für spannende, noch nicht dagewesene Projekte, für junge Schlagersänger mit Ecken und Kanten. "Und dass die Menschen gern zu deutschem Schlager feiern, wird sich sowieso nicht ändern. Wir freuen uns schon darauf, dieses Bedürfnis auch in der Zukunft zu stillen." Nüchtern analysiert Søren Janssen, Geschäftsführer Maliboo Entertainment und einstiger Chef des Schlagersegments bei EMI ELectrola: "Ich sehe keine wesentlichen Entwicklungen im Schlagermarkt 2015." Denn die großen Namen in dem Bereich boomten nach wie vor mit ihren Veröffentlichugen, Newcomer eher nicht - mit Ausnahme von Wolkenfrei, wo wirklich alles gut zusammen passe. "Wieder wurde in diesem Jahr kein neuer männlicher Schlagerstar gebreakt. Es wäre Zeit dafür."


Quelle: MusikWoche

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